速查在线工具箱购物车放弃率算出来的「损失」能挽回多少？
把放弃的订单乘上客单价，得到的是销售额，不是你能拿回来的钱；真正能算的是毛利，而且要先扣掉那部分本来就不打算买的人。
直接答案
放弃率的定义很干净：放弃的购物车数除以创建的购物车数。它只描述漏斗，不描述钱。
把流失的订单数乘上客单价，得到的是「没有被下单的销售额」。这个数不是利润，也不是你能拿回来的钱——因为其中有一部分人只是随手加购、压根没打算买。
可挽回部分的算法是三层折算：先按放弃原因把不可挽回的需求剔掉，再乘上实际的挽回率，最后乘毛利率。少了最后一步，就会把销售额当成利润报上去。
差不多每十个人把商品加进购物车，就有七个人没有结账。这个数字常被拿来当「损失」，但直接乘客单价会得到一个漂亮却站不住的数字。
这一篇把放弃率的量纲、放弃原因里的不可挽回部分、以及真正能算的挽回利润拆开讲。
1放弃率数的是漏斗，不是钱
先把三个口径摆在一起，看清楚各自的分母是什么。
| 指标 | 算法 | 回答的问题 |
|---|---|---|
| 购物车放弃率 | 放弃的购物车数除以创建的购物车数 | 结账流程漏了多少 |
| 结账放弃率 | 未完成结账数除以发起的结账数 | 到了付款这一步卡在哪 |
| 流失销售额 | 放弃订单数乘客单价 | 没下单的商品值多少钱 |
前者是流程指标，最后一个才是钱。混着报，就会把漏斗问题说成收入问题。
2放弃原因里有多大一块根本挽不回
放弃是多选原因，其中占比最高的一项恰恰是不可干预的。
| 放弃原因 | 大致占比 | 能不能干预 |
|---|---|---|
| 只是逛逛、还没打算买 | 约四成 | 不能，属未成熟需求 |
| 结账时才出现的额外费用 | 约四成 | 能，提前展示运费与税费 |
| 要求先注册账号 | 约两成 | 能，放开游客下单 |
| 结账流程太长 | 约两成 | 能，压缩表单字段 |
把「只是逛逛」那一块减掉，剩下的才是值得为之动手的可挽回人群。
3挽回利润的三层折算
正确的算法是逐层打折，每一层都对应一个真实的损耗。
- 第一层：剔掉不可挽回需求
- 只统计有购买意图的放弃人群
- 第二层：乘挽回率
- 发召回信、做再营销之后真正回来的比例，通常是个位数到十几个百分点
- 第三层：乘毛利率
- 回来的订单赚的是毛利，不是流水
- 反向检查
- 如果算出来的「挽回收益」大于当月毛利总额，一定是漏了某一层
只报销售额不报毛利，是把营运指标当财务指标用，汇报时最容易被打回。
顺着这个问题往下用
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放弃率和结账放弃率是一回事吗？
不是。前者统计加购后从未进入结账的人，后者统计进了结账流程但没走完的人，两者的分母与改进动作都不同。
为什么行业均值只能当参照？
品类、设备与流量来源都会显著改变这个数：同一家店手机端往往高于桌面端。跟自己的历史比、跟同品类比才有意义。
挽回率一般能有多少？
取决于召回时机、渠道与人群质量，通常是个位数到十几个百分点。不要用最好的单次活动当成常态。
该按销售额还是毛利来报？
报毛利。销售额能把数字说得很好看，却无法支撑任何投入决策。
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